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讨好新生代,巨头跨界的尽头是咖啡?

讨好新生代,巨头跨界的尽头是咖啡?

  • 发布时间:2022-06-13 10:19
  • 来源:中国新闻网
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讨好新生代,巨头跨界的尽头是咖啡?

【概要描述】今年咖啡话题有点“热”,似乎印证了这个原本象征“小资情调”的舶来饮品,正越来越向大众生活普及。

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今年咖啡话题有点“热”,似乎印证了这个原本象征“小资情调”的舶来饮品,正越来越向大众生活普及。近日,继李宁之后,华为申请注册咖啡相关商标,再次引发市场关注。

前有中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、狗不理跨界咖啡,“不务正业”卖咖啡似乎已不是什么新鲜事,但副业千千万,各行各业的大佬们为何偏偏看中了这杯咖啡?

“店中店”开拓社交场景

华为申请注册的商标“一杯咖啡吸收宇宙能量”,实际上出自华为创始人兼CEO任正非之口。

在任正非看来,咖啡的价值所在,是咖啡厅,是一个可以交流的社交场所。“喝咖啡坐在一起聊天,思维方式就会产生井喷,有些你没有想明白的,突然就有人一下给你点破了。他无心插柳,你成荫了,这就是咖啡投资的价值。”

中新财经注意到,众多行业巨头跨界营销咖啡时,都注重线下场景的打造。

例如,今年3月落地厦门的中国邮政“邮局咖啡”,就开在办理邮政业务的柜台旁。其店面装潢与邮局柜台浑然一体,店内还摆放有各种邮政文创产品。李宁开设的“宁咖啡”同样是店中店设计,顾客在店内消费满一定数额即可获赠一杯咖啡。

这样的设计不仅节约店铺成本,而且高价低频产品与低价高频产品相互搭配,也达到了双向“引流”的目的:自有品牌与咖啡碰撞带来的话题度,让众多消费者前来慕名打卡的同时,感受品牌文化;而原本的客户群体,也会在咖啡消费中提升品牌体验度。

定位年轻群体 咖啡击败奶茶?

中国食品产业分析师朱丹蓬对中新财经表示,不管是来自哪个行业的巨头企业,其跨界营销的目的都是为了讨好新生代。

“新生代成为主流消费群体后,其消费思维跟消费行为决定了品牌未来的兴衰。因此,如何让品牌年轻化,如何增加新生代的品牌粘性,是所有品牌方战略布局的出发点。”

然而,与客群更加年轻化的奶茶相比,为何被选中的是咖啡?

有业内人士指出,品牌跨界要注重品牌调性的适配。随着中国消费者饮食观念发生改变,咖啡不仅拥有年轻化消费群体,更迎合了大众健康消费的需求。

艾瑞网发布的《咖啡行业七大风向》显示,目前我国现制咖啡在整体咖啡市场中虽占比较低,但增速明显,90后成为现制咖啡的主力消费群体 。

此外,年轻群体还赋予了咖啡多种功能性需求。除口味多元化外,减脂燃肥、健康养生也成为年轻群体的消费需求。这与李宁、同仁堂等一众品牌的形象定位不谋而合。

万亿市场蓝海 “门外汉”不在乎盈利?

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达万亿元 。

与逐渐成熟的新式茶饮市场不同,目前国内传统咖啡品牌中,星巴克虽仍占市场份额优势,但近期饱受负面形象困扰,而“起死回生”的国牌瑞幸咖啡才刚刚扭亏转盈,Manner、Tims Coffee等仍在角逐。

这或许让不少资本认为尚可在咖啡赛道中“分一杯羹”,但与此同时,咖啡制作对原材料供应和咖啡师专业性也提出了更高要求。这让不少人质疑,“不务正业”的“门外汉们”,能否真正烘焙出咖啡香?

中新财经注意到,不少网友对跨界咖啡的评价并不高,或是表示“品质很普通”,或是表示“味道喝不惯”。

“对于这些企业来说,跨界咖啡只是战略体系的一部分,是否盈利并不重要。”朱丹蓬认为,跨界咖啡的行业巨头们,实际上“醉翁之意不在酒”,“打造一个全新的生态圈才是真正目的。”

 

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