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春节档谁的算盘打错了?

春节档谁的算盘打错了?

  • 发布时间:2022-02-11 09:25
  • 来源:悦幕中国电影观察
  • 作者:庞宏波
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春节档谁的算盘打错了?

【概要描述】单片的神话在今年的春节档也失效了。今年春节档的大盘表现,的确是给整个产业狠狠的上了一课。

  • 作者:庞宏波
  • 来源:悦幕中国电影观察
  • 发布时间:2022-02-11 09:25
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单片的神话在今年的春节档也失效了。
今年春节档的大盘表现,的确是给整个产业狠狠的上了一课。一是票价过快上涨,“杀鸡取卵”式的风险转移对于大盘是一种巨大的伤害;二是内容虽然优质,但不考虑刚需供应,终究很难在市场带来新的增量。
但是过去几年的春节档,最终的冠军都是逆袭而来,而且单片票房在整个大盘的占比越来越高。也就是说,在整个春节档“头部通吃”的效应越来越明显。这也是为何,今年的春节档,尽管一些影片在类型上与档期刚需背离,但依然要挤入其中的关键。
但从实际结果来看,由于观影人次下降过多,导致整个大盘产出不足,所以绝大多数影片的体量都出现了不同程度的稀释。而就目前档期的结果来看,雷打不通的“赢家”或许只有《熊出没》,而《这个杀手不太冷静》也凭借着档期刚需实现了体量上的逆袭。
剩余影片在这个被寄予厚望的春节档,得到的教训恐怕要大于收获。
1
—《四海》为什么会“掉队”?—
相比“差”,观众更接受不了“骗”。
如果《四海》在一开始就主打“春节档唯一一部爱情片”,在受众上以刘昊然和刘浩存的年轻观众为主线,但在最终的成片里沈腾的喜剧效果做增量,电影最终的口碑走向会如何?
实事求是的说,《四海》绝对不是如今口碑呈现出来的“烂”。虽然电影在内容上存在一定的瑕疵,但依然是一部值得入场的爱情片。但由于观众抱着“喜剧片”的期待入场,最终不仅“喜剧效果”无法令观众满意,反而让观众充分放大了爱情片本身的瑕疵,这让电影的口碑走向了负面,最终在竞争上掉队。
韩寒三战春节档,按理说应该在今年的票房成绩是有一个飞跃。2017年,韩寒执导的《乘风破浪》拿下10.46亿票房,在整个春节档最终位列第三位。2019年《飞驰人生》拿下17.28亿,虽然输给了《流浪地球》和《疯狂的外星人》,但是在票房体量上有了明显的增长。
今年的《四海》,在韩寒和沈腾的基础上还加入了刘昊然和刘浩存,这让电影在映前阶段来看是具备搅局的可能性的。但是影片在大年初一,豆瓣开分和购票平台开分均在真人电影里掉队,这也直接宣告了电影的结局。
其实整体来看,《四海》评分低的原因主要是两个,一个是沈腾一个是刘浩存。2019年的春节档,沈腾在《飞驰人生》里“含腾量”十足,所以《四海》让观众期待沈腾和刘昊然的喜剧反应。但是相比《飞驰人生》,沈腾在《四海》里的参与度并没有特别高,而且《四海》的类型更偏向于爱情而非喜剧。
电影在春节档映前阶段,通过沈腾的国民认知度做下沉式营销并不难理解,但是在营销的层次上,电影并没有让观众的预期充分落位。观众还是抱着韩寒式喜剧和沈腾喜剧的“叠加”入场,但是影片整体上就是以刘昊然和刘浩存为主线的“小镇青年”爱情片。
从整体的质量来说,《四海》存在一定被“错杀”的成分。但是类型上的错位,让电影的口碑反噬在中国电影市场尤其是热门档期并不罕见。这里面也能够看到春节档影片在营销竞争上的巨大压力,都希望影片能够充分下沉提升热度,但一旦“货不对版”就会形成巨大的隐患,这其实是春节档影片的不自信。
今年的春节档,位于“第二集团”的三部真人电影在排片占比上非常接近,一旦其中一部口碑不及预期,上座率表现不佳,就会迅速掉队。所以,《四海》在大年初三就已经可以预见结局了,在排片占比仍比《熊出没》高的情况下票房占比要低4%,单日票房也滑落至第五位。
目前来看,《四海》的最终票房落点可能要低于《狙击手》,在春节档开画的五部真人电影中可能会垫底。
2
—《奇迹》和《狙击手》
为什么难以在档期内“大反转”?—
缺乏真正的“核心竞争力”。
这两部影片在今年的春节档,都是走“口碑路线”的。两部影片也都在春节档走出了“逆跌”的走势,但这种逆跌并没有形成逆袭,最终实现翻盘。
对于《奇迹》来说,易烊千玺是真正能让电影体量出现“质变”的因素。文牧野的导演处女作《我不是药神》累计票房达到了31亿,本身在电影的质量上有很强的保证。虽然《奇迹·笨小孩》是一部“献礼片”,但是电影的题材和方向是具备和普通大众形成共鸣的基础。
电影在映前也充分主打“打工人”,在如今这样一个时代背景下,“打工人”不仅仅能够精准投射到年轻人身上,深漂创业也能投射到上一代所谓的“父辈群体”里。所以,在内容本身《奇迹·笨小孩》是具备黑马潜质的。
易烊千玺作为新生代演员代表,《少年的你》、《送你一朵小红花》、《长津湖》三部影片奠定了“零零后一哥”的地位。无论是流量还是口碑,易烊千玺都是当下最能够撬动市场的新生代演员。所以,在阵容上《奇迹·笨小孩》也是具备流量效应的。
但是《奇迹·笨小孩》之所以没能够反转,甚至一度在单日票房上落后于《熊出没:重返地球》,在于《奇迹》两个优势都被稀释了。
质量的优势被情绪稀释了,虽然《奇迹·笨小孩》是一部质量和口碑都俱佳的影片,但是这并不是一部“少年变霸总”的高燃创业鸡汤片,它的核心基底是“看病”。虽然电影作为献礼片,里面已经尽可能添加了一些高燃、积极的元素,但不改变电影的本质。
所以,电影的情绪整体上偏“苦情”,在春节档里这种“催泪”就缺乏足够的购票动力。即便电影的口碑更出色,但电影所需要的口碑长周期也并不是春节档能够给予的。
此外,电影的流量优势被竞品稀释了,易烊千玺在《长津湖之水门桥》里同样是绝对的主角,这部热度更高的“超级大片”让《奇迹·笨小孩》很难吃到易烊千玺的流量红利。
所以,质量和流量的优势被稀释,导致《奇迹·笨小孩》虽然有逆跌但没有逆袭。
《狙击手》虽然口碑开分在春节档位列第一,但是初期排片占比并不好。这部影片同样是因为和《长津湖之水门桥》类型上重叠有一定的关系。虽然张艺谋在映前采访就表示希望文艺作品是百花齐放的,《长津湖之水门桥》是“大场面”的代表,《狙击手》是“小切口”的主流。
但是在同一个档期,这两部影片毕竟都属于“主旋律战争片”这一个分支,在竞争密集型的短档期里自然很难在影院端获得足够的排片支持。虽然冬奥会让“欠张艺谋一张电影票”的呼声变高,《狙击手》的排片开始上涨,但这已经处于春节档的后半段。即便是在春节档过后进一步上涨,由于大盘的热度降低自然也难有特别大的突破。
所以,文艺作品百花齐放的前提是充足的宽松的竞争环境,是一个可以让口碑佳片走出逆袭长线的大档期,但春节档是资金和资源密集型档期。一旦掉队,想要反转命运是不存在的。
3
—动画为什么有且只能有
一个赢家?—
对于春节档的动画电影来说,IP可能仅仅是基础,做“增量”是核心。
《熊出没:重返地球》今年在春节档一度进入单日票房的前三名,这恐怕是所有人都没能预料到的一个结局。但从这一点,对于此后《熊出没》系列在春节档破10亿有了更多的期待。
今年春节档动画相比往年,在IP认知度上可能是最好的一年。《熊出没》在春节档已经有了很强的认知度,基本上保持着一年一部的节奏,且影片的体量也稳步提升。而《喜洋洋与灰太狼之筐出未来》同样是一部国民级的动画,《小虎墩大英雄》同样是一个来自于抖音的大IP,并且同其他两部动画不同之处在于这是一部国风动画。
从IP的认知度上来看,今年三部动画都有很强的IP认知度。但是从结果来看,也依然是《熊出没》“一家独大”。《喜洋洋与灰太狼之筐出未来》预测票房在1.6亿上下,《小虎墩大英雄》则只有2000万出头。
大年初一,这两部动画的排片占比分别只有3.7%和1.2%,随后整个档期两部影片的排片占比相加都没能超过4%。但这两部动画在猫眼购票平台上的评分都突破了9分,这说明电影的质量是得到观众认可的。
在竞争激烈的春节档,留给动画电影的市场空间其实是非常有限的。虽然今年三部动画在IP认知度上有提升,但并不代表市场会给动画电影更多的排片空间。而且《熊出没》连续多年在春节档已经积累起了非常稳固的受众认知度,但剩余两部虽然IP相比往年动画要大,但没有经历培养观众的阶段,所以很难争夺到理想的排片。
所以,这留给春节档动画的第一个启示在于IP并不代表一切,也不是有IP就有市场,所以对于动画电影来说慎入春节档。因为想要在这个档期有所作为,必须在有IP的基础上经历一个培育观众消费习惯的阶段。
其次,《熊出没》今年之所以能够进入到单日票房前三名是因为《熊出没:重返地球》在类型上进行了深度挖掘,内容上不再只是单纯的喜剧还加入了科幻元素,包括在主题上更加深化,让电影的合家欢消费需求进一步放大。
相比之下,剩余两部动画电影不具备这一特点。新加入春节档的动画首先是让观众建立认知,然后形成连续性消费习惯之后不断给观众带来增量内容才能在这一档期里有所作为。所以,即便口碑表现尚可,但春节档动画的竞争环境极为残酷,也需要更长线的眼光布局。
所以,留给春节档动画的第二个启示在于进驻春节档不是一部电影的决定,而是一个IP的决定。
总而言之,相比起春节档“大盘红利”是否殆尽的担忧,对于整个产业来说更应该关注单片在档期的实际反馈。

 

 

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