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10后的手腕战争和家长们时代难题

10后的手腕战争和家长们时代难题

  • 发布时间:2021-08-18 09:32
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  • 作者:安美宣 若流
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10后的手腕战争和家长们时代难题

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  • 作者:安美宣 若流
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  • 发布时间:2021-08-18 09:32
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小天才电话手表正在占领10后小学生的手腕。
半年前,刚上一年级的阳阳,提出购买小天才电话手表的想法,理由是“班里很多同学有,我也想要。”阳阳妈妈的第一反应是拒绝,担心影响学习。但在阳阳连续一周持续不断的央求下,妈妈给他买手表设了一个门槛:要连续一周按时起床才能买。一周后,阳阳得偿所愿。
而另一位一年级小学生淘淘还没得偿所愿,因为妈妈为他设的门槛有点高:“要么围棋考1级,要么零花钱攒够5000,要么上到三年级,有一个达到就给买。”现在购买小天才已经成为淘淘的“终极梦想”,淘淘妈妈对《若流》表达了内心的想法,“让他想去吧,我觉得没用,就是不能买。”
不仅是阳阳妈妈和淘淘妈妈,实际上有千千万万个爸爸妈妈,正被孩子要求购买小天才。
按照第三方机构IDC数据,2019年小天才儿童智能手表的出货量是604.5万只,同比增长率53.1%,以此推算,2020年小天才的出货量预计达到925万台。小天才自2015年6月推出第一款Y01型号的智能手表,同年出货量就高达106.7万台,6年来累积销量近3000万。
国际统计局数据显示,截止2019年年底,全国0-14岁人口是2.35亿,粗略推算,每10个中国儿童就有1人拥有小天才儿童智能手表。
智能手表品牌层出不穷,为什么偏偏就要小天才?孩子们给出的理由出奇一致:因为只有小天才之间才可以碰一碰交朋友。
儿童智能手表是近10年才诞生的消费品类,是目前中国儿童穿戴设备普及率最高的产品,这个领域,小天才并不是最早推出智能手表的品牌。2013年10月,互联网公司360率先推出“360儿童卫士”智能手环,基于中国父母对儿童安全的诉求产生,这款产品通过定位、安全预警和蓝牙通话功能,以保障儿童外出安全。
大约晚于360公司两年后,2015年6月,小天才推出第一款Y01型号的智能手表,同年出货量就高达106.7万台,并以234.9%的增长率迅速窜到了行业第一。
把时间点拨到2015年,那时候《爸爸去哪儿》第一季综艺节目播出后,收视逆天,全国各地的家长和孩子们都认识了天天和森碟,他们代言的小天才电话手表也跟着爆火。
一位品牌营销工作室负责人分析,该广告片无疑是大师作品。广告词精准定位:“无论你在哪里,一个电话马上就找到你”,并且轮番播放。30秒的广告中,“马上找到你”广告语出现3次,触动心锚的广告词“喂”出现5次,天天趴在树上要哭的危险场景出现1次。
“比起危险和担心,一块手表的价格不算什么。”上述品牌营销工作室负责人表示。
除了借助广告营销影响力,小天才还拥有强大的地面销售部队。小天才品牌隶属于步步高教育电子,步步高成立于1995年,在消费电子产品领域有着20多年的经验,打造的产品包括过去的步步高电子词典、随身听、复读机、点读机,到现在的平板电脑,目前在全国各地分布着18000个终端销售网点。
小天才儿童智能手表的竞争对手品牌——阿巴町创始人刘庆龙还曾研究过步步高的销售渠道,他在接受《南方周末》采访时表示,“不少经销商是跟着步步高一起成长起来的,一些人甚至是从营业员、店长到店铺的老板,慢慢培养出来。这个营销渠道的根基,哪一家消费电子产品厂商都做不到。”
而分布全国各地的18000个小天才的柜台上,总能看见一个常年泡在水里的电子手表,大人常常无视,但对孩子们的吸引力极大。一位家长对《若流》说,当初女儿就是看中小天才常年泡在水里的防水功能才买的。
借助空中营销广告轮番轰炸,加上地面枝蔓遍布的销售网络,小天才电话手表强势抢占中国家长和儿童的注意力,市场占有率逐年攀升,用户规模逐年壮大,瞄准中国儿童手腕,小天才开展了一场“圈地运动”。
实际上孩子们热衷的“碰一碰加好友”功能,只有小天才品牌之间的产品可以完成,与小米、360、华为品牌不能实现,小天才品牌占有率高,加上“碰一碰”排他性的社交属性,为小天才电话手表建立起坚不可摧的护城河。
儿童智能手表这个市场让人眼红,苹果、华为等通讯巨头开始试探,但目前来看,小天才雄踞少儿智能手表“鄙视链”最顶端,其占领的山头还无人能攻破。不管是以性价比著称的小米旗下的米兔,还是主打安全的360智能,亦或者智能手表全球第一品牌苹果Apple Watch,都很难讨好儿童,孩子们眼里电话手表:只有小天才和其他。
微博一位网友分享自己的经历:给侄女花四五百买的360儿童手表,但不能跟同学碰一碰加好友后“被孤立”,最后又被迫买入800块的小天才。

作为消费者,家长往往追求“性价比”,小天才几乎不会成为家长们主动购买的首选。
小天才占据最大的市场份额,也让其拥有最大的溢价能力。小天才的高端产品Z6巅峰版,2019年上市价格为1598元,2020年Z6巅峰版上市价格涨到1998元,一年时间,涨了400元。电商购物平台京东《若流》搜索发现,儿童智能手表的价格差异惊人,最便宜的只有38元,不足小天才巅峰版的一个零头。
而对那些被迫购买的家长来说,1598元和1998元定价不会成为购买的阻碍。《若流》问淘淘妈妈:淘淘上三年级还有两年,如果那时候他还要求买小天才会买哪个段位呢?淘淘妈回答:“要买就买顶级吧,没差几百,回头又不高级了。”
也有家长也苦口婆心的引导孩子购买其他品牌,精心为其比对功能、待机时长、电池容量、价格等因素,但孩子们并不关心,孩子们只在意是否跟其他小伙伴有共同话题,是否能跟小伙伴能玩到一起,是否能找到同类。
“小天才们”的手腕战争,也开始引起家长们的警惕,“特别攀比。”一位妈妈对《若流》表示。也有一些妈妈表现出强烈抵制情绪,“孩子们交朋友是要当面一起说话一起玩的,哪有靠手表交朋友的道理?”她也丝毫不担心孩子在班上被孤立,“如果一块手表就能孤立我的孩子,我倒是更希望孩子和没有买小天才的孩子们一起玩。”[1]
对儿童智能手表这种新兴的智能穿戴产品的态度,实际上家长群体内部本身就存在巨大争议。
有家长认为儿童智能手表是“智商税”,是“荼毒小孩子的东西,小小年纪还要攀比,弊大于利。”
而有家长认为,“孩子们点对点的远程社交是有需求的,不必妖魔化工具,引导孩子们拿得起放得下才是关键。”她分享了儿子去外地旅行时,看着他与同学两人你一言我一语视频时的样子,表示这正是童年的温暖。

家长们的时代难题
历史总是惊人的相似,20年前,10后这批家长还是个孩子的时候,也曾费尽心机以学习之名要求家长购买游戏机;20年后,当他们成为家长,面临同样的难题,以安全之名被迫购买电话手表。
不变的是,只要抓住孩子们的注意力和时间,都能成就一门好生意。不同的是,借助大数据、人工智能等手段,孩子们被分析得越来越透彻,面对的诱惑比以往更多、更大、更难以抵抗。
如今不只是步步高,有越来越多的公司涌进儿童智能硬件领域,跟硬件本身相比,他们看中的是儿童教育场景——这个无懈可击的万亿市场掘金池。
尤其是近两年,教育资本化浪潮一浪高过一浪,与一场场线上线下声势浩大市场营销相比,教育界的呼声和警醒都显得极其微弱。
一些教育专家看来,儿童作为互联网的原住民,电话手表吸引小学生注意力是必然的。
闽南师范大学新闻传播学院副教授胡鸿影表示,“拍照自拍、运动打卡、智勇闯关等功能的使用都涉及到儿童媒介使用成瘾的风险。”并提出,“应该让电话手表成为协助儿童的生活助手,而非捆绑和消耗儿童注意力的元凶。”
与此同时,胡还倡导加强“儿童媒介素养教育”,她解释,小学是重要阶段,家庭是重要场所,家长是关键人。这其中最考验的是家长的媒介素养教育意识。媒介素养教育的目的,一言以蔽之,就是面对大众传播媒介信息面前,有独立思考的习惯和明辨是非能力。
此外儿童智能手表本身,还存在诸如技术安全的隐患争议,当中国家长还在为选择哪种品牌纠结时,德国早在2017年,已经全面封杀儿童智能手表,并要求国人毁掉已有的智能手表。德国联邦网络局看来,儿童智能手表和娃娃都是“间谍设备”。
呼声和警醒,不仅是教育者该有。对儿童智能手表领域的企业来说更应该深思,如何在追求商业利益的同时保有对儿童的呵护和追求好产品价值观的坚守。
物质服务于人,某种程度,人也容易被物质绑架。当家长决定为孩子选购儿童智能手表,同时也应该协助其成为孩子的协助者,而不应该让儿童智能手表成为孩子的电子镣铐

 

 

 

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